/ Krieg der Touchpoints: Digital vs. analog?
20. Mai 2019

Erinnern Sie sich? „Das Buch werde niemals verdrängt“, hieß es, „Das haptische Erlebnis beim Blättern, das könne einfach nicht ersetzt werden.“ Deutschland. Bücherland. Allein die Fakten sprechen Bände: Alles in allem hat der Buchmarkt hier zwischen 2013 und 2017 rund 6,4 Millionen Käufer verloren. Digital schlägt analog? So einfach ist es nicht. Vertriebsformen einerseits, Mediennutzungsverhalten andererseits. Kein Stein bleibt auf dem anderen. Panta rhei. Alles fließt.

Die tröstliche Nachricht: Es gibt Bereiche in unserem Leben, die lassen sich nicht virtuell substituieren. Ein persönliches Treffen, ein Gespräch unter vier Augen, zum Beispiel. Klar, Dating-Apps haben die Art und Weise, wie wir in Beziehungen treten, vollständig verändert. Aber das persönliche Treffen wird am Ende den Ausschlag geben. Darüber, ob wir zusammen passen. Sei es im privaten, persönlichen, geschäftlichen oder beruflichen Kontext.

Aber lassen Sie uns doch überprüfen, ob das für alle Veranstaltungsformate gilt!

Persönliches zählt. Geschäftliches ergibt sich

Als wir Frühjahr 2004 zum allerersten Offline-Event auf XING (damals openBC) einluden, trafen wir den Nerv der Zeit. Menschen, die einander nur virtuell kannten, wollten sich persönlich treffen. Oder bei Veranstaltungen ihr Netzwerk erweitern. Unsere englischsprachigen Nachbarn haben dafür einen treffenden Begriff: Chemistry-Meeting. Es geht schlichtweg darum, ob wir einander riechen können, ob die Chemie stimmt, wir Vertrauen Raum geben wollen. Persönliches zählt. Geschäftliches ergibt sich, so unser Resümee, das inzwischen offizieller Claim der Offlineaktivitäten und Eventmission von XING ist.
Bei XING ging das durch die Decke. Allein 2018 wurden dort (Quelle Geschäftsbericht) 127.000 Events mit summarum etwa 800.000 Teilnehmern durchgeführt. Und aktuell tritt LinkedIn an, damit sich auch dort die Mitglieder lokal vernetzen und treffen können. Die junge Initiative #linkedinlocal (Mitglieder für Mitglieder) ist kaum 2 Jahre alt, zählt über 1.000 Hosts in 90 Ländern und 650 Städten. Allein im November 2018 fanden 2.000 Veranstaltungen statt.

Was hier passiert, trägt aber nicht nur dem Bedürfnis der Menschen, einander persönlich zu treffen, auszutauschen und zu verstärken, Rechnung, hier werden vielmehr digitale Plattformen genutzt, um analoge Treffen zu organisieren und zu verlängern, indem sich die Teilnehmer einer Veranstaltung vor, während und nach dem Event vernetzen.

Deutschland. Messeland.

Deutschlands Anteil am Weltmessemarkt beträgt knapp 10 Prozent. Damit ist Deutschland weltweit die Nummer 1 bei der Durchführung internationaler Messen. Jährlich finden hier 160 bis 180 internationale und nationale Messen statt, mit rund 180.000 Ausstellern und 10 Mio. Besuchern. Für ihr Messe-Engagement in Deutschland geben Aussteller und Besucher jährlich insgesamt 14,5 Mrd. Euro aus, von denen knapp 4 Mrd. Euro bei den Messeveranstaltern als Umsatz verbleiben. Immerhin haben fünf der zehn umsatzstärksten Messegesellschaften der Welt ihren Sitz in Deutschland.  Wenn wir die Zahlen des Messen (Mehr Aussteller, mehr Flächen, stagnierende bzw. weniger Besucher) mit den Erfahrungen des Buchmarktes vergleichen, sehen wir ähnliche Effekte: Mehr Titel hier oder mehr Fläche hüben, schafft Umsatz, aber weder Leser dort noch Besucher drüben.

Interessant: Die großen Wachstumsbereiche im Fachmedienmarkt (2018: 7,73 Milliarden Euro Umsatz) sind Veranstaltungen/Messen (+ 4,9 % auf 610 Mio. Euro) sowie Dienstleistungen (+ 5,8 % auf 260 Mio. Euro). Erstaunlich, wie hier die Fachmedien die etablierte Messebranche disrumpieren und zudem auch noch wachsen. Und wir dürfen dabei nicht vergessen, dass die Messewirtschaft (sofern Austragungsort der Veranstaltungen) ihre Leistungen Logistik und Vermietung als Dienstleister der Fachmedienbranche in den Gesamtumsätzen von ca. € 3,8 Mrd. verbucht.

Was sind die Gründe für ein Messe-Engagement als Aussteller?

Die acht wichtigsten Gründe für eine Messebeteiligung lassen sich kaum virtuell substituieren, sehr wohl aber digital unterstützen und verlängern. Sie lassen sich sogar zum Teil durch andere „analoge“ Maßnahmen ersetzen: Stammkundenpflege 90%, Neukundengewinnung 89%, Präsentation neuer Produkte / Leistungen 77%, Verkaufs- /Vertragsabschlüsse während und nach der Messe 67% wären Themen für Key Account & Sales, Bekanntheit steigern 89%, Imageverbesserung des Unternehmens / der Marken 83% könnte in MarKom angesiedelt und verstärkt werden, und Gewinnung neuer Kooperationspartner 68% oder Erschließung neuer Märkte 63% sind Themen des Business Development. Die Zahlen entnehmen wir der unlängst erschienenen Publikation AUMA MesseTrend 2019,  die unter anderem die Entwicklung der Messebeteiligungen und Messebudgets oder die Bedeutung der Messe im Marketing-Mix der Unternehmen untersucht. Dabei wird aber noch eine andere spannende Frage gestellt:

Welche Vorteile bieten Messen im Vergleich zu digitalen Formaten?

Hier müssen wir vorwegnehmen, dass die Frage gut, die Antworten (der AUMA-Veröffentlichung) aber offensichtlich vorgegeben und damit rhetorischer Natur sind:

Ein wesentliches Messeplus sei, dass die Aussteller den persönlichen Kontakt und damit die Möglichkeit zum direkten Networking sehr schätzen. Man könne die (potenziellen) Kunden durch kompetente Mitarbeiter direkt beraten und überzeugen (95%). Stichwort Haptik: Produkte würden durch Ansprache aller Sinne authentisch präsentiert (82%) und könnten ohne Kaufverpflichtung getestet werden (50%). Unsere Frage: Geht das nur auf Messen? Leisten das nicht auch Showrooms oder Roadshows?

Bei der Frage, welche digitalen Tools auf Messeständen diskutiert bzw. schon eingesetzt werden, „beruhigt sich“ der Messeverband mit den (aus unserer Sicht: verzerrten) Ergebnissen, 58% aller Aussteller setzen noch keine virtuellen Instrumente am Messestand ein, und nur 20% experimentierten mit Virtual Reality-Angeboten oder setzen Augmented Reality (17%) ein. Nicht mal ein Fünftel (18%) der Befragten ergänzen den Messeauftritt mit neuen Kommunikationsarten, wie z.B. Live Chat, Onlineübertragung o.ä. Das habe alles noch nicht zu einer nennenswerten Reduzierung der Standflächen oder des Personals geführt: „Nur 10% haben die Standflächen reduziert […] und 6% haben das Standpersonal reduziert, weil digitale Tools zur Informationsvermittlung / Produktpräsentation eingesetzt werden.

Digitale Anwendungen haben nicht nur den Zweck, ein Messeerlebnis zu erweitern, sondern sollten vorrangig den Messebesuch effizienter gestalten, weitere Touchpoints für ein direktes Networking schaffen und dafür sorgen, dass Informationsvermittlung nach Relevanzkriterien erfolgt. Soll heißen, der Nutzer erhält die Informationen, die er wirklich braucht. Und zwar zu dem Zeitpunkt, zu dem er sie benötigt. Ein Angebot, dass die digitalen Lösungen der Messen aktuell nicht erfüllen.

Dem geneigten Leser seien an dieser Stelle die Ergebnisse unserer Umfrage zu mobilen Angeboten von Messen und unsere Publikation „Die digitale Transformation deutscher (Fach)Messen auf dem Prüfstand“ zur Lektüre empfohlen.

Fazit

Nicht nur unsere Überzeugung: Das persönliche Treffen wird nicht digital substituiert werden, kann aber mithilfe digitaler Anwendungen optimiert, verlängert und intensiviert werden. Und wir sprechen hier nicht von Ticketing- oder Einlaßlösungen …

Ziel muss sein, dass sich Teilnehmer im Vorfeld schon miteinander vernetzen, relevante Touchpoints (auf der Messe wären das z.B. Sessions, Aussteller und ihre Angebote sowie Ansprechpartner, Points of Interests, passender und aktueller Content, andere Teilnehmer) nach Standortdaten in Echtzeit ausspielt werden und sich so die Messe als (Branchen)Treffpunkt einer Community und Marktplatz ganzjährig verlängert.

The mobile mind shift is the expectation that I can get what I want in my immediate context and moments of need.

Wir befassen uns seit 15 Jahren mit Communitybuildung und -management und wollen mit miitya einen neuen und mobilen Touchpoint für fluide (bewegte und sich verändernde) Communities schaffen, der den Nutzern hilft, sich persönlich und geschäftlich zu vernetzen und zu wachsen, und den Betreibern hilft, ihr Angebot zum sozialen Klebstoff ihrer Branche weiter zu entwickeln.

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