/ Disruption#5: Die Digitalisierung
9. August 2018

Alle Branchen müssen sich transformieren. Die Ausschläge auf der Richterskala der Disruption mögen zwar variieren, kommen die Veränderungen doch auf unterschiedliche Weise, zu verschiedenen Zeiten, mit graduellen Abstufungen. Mal schleichend, mal hart.

Auch die Messebranche ist gegen Disruptionen nicht gefeit. Neue Player, veränderter Beschaffungsmarkt, Granularisierung der Nutzerbedürfnisse, digitale Angebote u.v.m. erschüttern angestammte Geschäftsmodelle. Heute überprüfen wir, inwieweit analoge Nutzerversprechen der Messen digital substituiert werden.

Was in anderen Branchen passiert(e)

Ein Beispiel, das wir gerne bemühen, ist die Medienbranche. Auch die letzten Jahre hielten viele Verleger an geduldigem Papier und dessen haptischen Versprechen fest. Dabei wissen wir, dass sich die Auflagen der Tageszeitungen seit 1983 mehr als halbiert haben. Das Anzeigen- und Abonnementgeschäft krankt. Und bei dem Versuch, das analoge Medium ins Digitale zu übertragen, hielt man an der Linearität fest. Das ePaper markiert keine Transformation! Aktuell erschien eine Studie, die den Brancheninsider nicht überraschen mag:

Schlechte Nachrichten gibt es für Nachrichtenmagazine, Boulevardzeitungen und Kundenmagazine. Die werden aus Sicht der Mehrheit aller Befragten die nächsten zehn Jahre nicht überleben.

Das würde bedeuten, dass sich eine Branche mit langer Tradition, die über Jahrhunderte verschiedene Wirrungen und Herausforderungen meisterte, binnen 30 Jahren abgeschafft haben wird.

Der klassische Fehlschluss der Messebranche

Nun verlegt sich die Messebranche darauf, ein Ort für echte, reale Begegnungen zu sein, für Geschäfte und Geschäftsanbahnung, für Markeninszenierung und Leistungsschau, für Brancheninformationen und Marktbeobachtung. Das würde niemals digital substituiert. Schließlich hätten Versuche, “virtuelle” Messen zu etablieren, keine Früchte getragen.

Kurzum: Weil die digitale Übersetzung des linearen Geschäftsmodells “Messe” nicht funktioniert, lautet der Fehlschluss, die Branche müsse sich nicht transformieren. Eine klassische Tautologie. Und gemeingefährlich dazu. Denn Messen hätten sowohl das Zeug, die Ressourcen, als auch das Kapital zu einer erfolgreichen Transformation entlang der bestehenden Wertschöpfungskette.

Warum Messe?

Schauen wir uns mal die Gründe für ein Messe-Engagement genauer an:

Die Ziele der Aussteller:

  • Neukunden gewinnen (83%)
  • Stammkunden pflegen (83%)
  • Bekanntheit steigern (81%)
  • Neue Produkte / Leistungen präsentieren (80%)
  • Image verbessern (Marke /Unternehmen) (79%)
  • Verträge abschließen / Verkäufe tätigen (66%)
  • Neue Märkte erschließen (61%)
  • Neue Kooperationspartner finden (58%)
  • Marktforschung (45%)

(Quelle: AUMA MesseTrend 2017)

Ziele der Fachbesucher

  • Informationen über Neuigkeiten (74%)
  • Informationsbeschaffung (69%)
  • Erfahrungs- / Informationsaustausch (60%)
  • Weiterbildung (54%)
  • Pflege bestehender Geschäftsbeziehungen (48%)
  • Marktbeobachtung (41%)
  • Vorbereitung des Einkaufs nach der Messe (30%)
  • Einkauf auf der Messe (24%)

(Quelle: Fachbesucher auf deutschen Messen. Wichtigkeit von Besuchszielen. Sekundäranalytische Auswertung von Besucherbefragungen auf deutschen Messen durch TNS Emnid im Auftrag des AUMA. Schriftenreihe Institut der Deutschen Messewirtschaft, Edition 41)

Hier wird eine klare Diskrepanz zwischen den Erwartungen der Aussteller und denen der Besucher offenkundig. Ein paar wenige gemeinsame Nenner können definiert werden. Fachbesuchern  und Ausstellern geht es gleichermaßen um Orientierung, Informationsbeschaffung, Netzwerken und Kontaktpflege/-aufbau. Das Thema Kauf / Vertrag / eCommerce ist jeweils nachgeordnet.

Die digitalen Disruptoren

Wir wollen noch auf ein paar Trends und Geschäftsmodelle verweisen, die das Geschäft der Messebranche torpedieren, in dem sie die Bedürfnisse der Nutzer (Aussteller wie Besucher) digital, effizient, immer und überall verfügbar und günstig befrieden:

Lead Generierung und Lead Nurturing

Das Geschäft mit Kontakten, die Generierung und Qualifizierung von potentiellen Leads (wir meinen nicht etwa die tumbe und illegale (DSGVO) Weitergabe von Adressen) haben Messen nahezu vollkommen verpasst. Das Geschäft wird von Softwareunternehmen und Plattformbetreibern dominiert. Auch ein paar Fachmedienunternehmen haben sich diesem sehr erfolgreichem Geschäftsmodell verschrieben, dass auf etwa 40 Mrd. US-Dollar taxiert wird.

Communitybuilding

Obwohl Messen gezielt Branchen und Communities adressieren, haben sie versäumt, sie zu aggregieren. Das können Plattformen, aber auch Unternehmen viel besser. Dabei könnten mit den Communities neue Formate und neue Geschäftsmodelle entwickelt werden. Märkte sind Gespräche. Aber ohne Gegenüber ist das schwer.

Virtuelle Marktplätze und Supply Chain Management

Zwar verlängern einige Messen inzwischen ihre Veranstaltungen mit virtuellen Marktplätzen. Das muss aber besser sein als ein digitales Branchenbuch. Der Markt (Gartner) ist auf dem besten Wege, die 20 Mrd. US-Dollar zu erreichen. Hier dominieren die großen Hersteller der Warenwirtschaftssysteme, aber auch kleine spannende Startups räumen den Markt auf. Wir empfehlen aus unserem Netzwerk Scoutbee, die Lieferanten und (die Hersteller dahinter) qualifizieren und sichtbar machen. Das gibt einen vollständigen Marktüberblick vom Schreibtisch aus.

Content Marketing

Das haben wir an anderer Stelle schon dargelegt. Unternehmen sprechen direkt mit den Kunden. Der Intermediär Messe wird überflüssig. Oder agiert bestenfalls als Vermieter von Räumlichkeiten und Furniture. 7 Mrd. Euro allein in DACH. Und da sind Corporate Events noch gar nicht eingerechnet. Warum investieren Unternehmen soviel in die Disziplin? Sie wollen Marken inszenieren, Produkte präsentieren, Leads generieren. Aber das subtil und emotional. Und sind dabei erfolgreich.

Fazit

Messen werden als Beziehungs- und Informationsbroker wahrgenommen, weniger als Marktplätze. Messen müssen sich verändern. Mit neuen inhaltlichen, aber auch digitalen Angeboten punkten, neue Zielgruppen adressieren, bestehende besser binden. Und vor allem ihre Kernaufgabe – die Verbindung von Angebot und Nachfrage – besser und attraktiver ausgestalten.

Wenn sie rechtzeitig auf die richtigen Angebote und die richtigen Technologien (Achtung Eigenwerbung!) setzen, werden sie ganz vielleicht ihren Claims gerecht, die da unter anderem lauten:

Wo Beziehungen entstehen. When heart meets business.

Wir sind die Drehscheibe für Kontakte. Wir vernetzen Angebot und Nachfrage und bringen Sie mit Ihren Kunden von morgen zusammen. So wird für Sie aus neuen Kontakten nachhaltiges Geschäft!

Wir verbinden Menschen.

Heute etwas bewegen, um die Zukunft zu gestalten.

Aber das setzt eine Veränderungsbereitschaft voraus. Am besten in enger Zusammenarbeit mit den wichtigen Stakeholdern, den Ausstellern und Besuchern.

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