/ Disruption#4: Die Aussteller (Bsp. Baselworld)
30. Juli 2018

Alle Branchen müssen sich transformieren. Die Ausschläge auf der Richterskala der Disruption mögen zwar variieren, kommen die Veränderungen doch auf unterschiedliche Weise, zu verschiedenen Zeiten, mit graduellen Abstufungen. Mal schleichend, mal hart.

Auch die Messebranche ist gegen Disruptionen nicht gefeit. Neue Player, veränderter Beschaffungsmarkt, Granularisierung der Nutzerbedürfnisse, digitale Angebote u.v.m. erschüttern angestammte Geschäftsmodelle. Heute skizzieren wir, wie abhängig Messegesellschaften von einzelnen Ausstellern sind.

Es geht bergab …

Unsere Analyse der Besucherzahlen der 40 größten Leitmessen in Deutschland zeichnet ein erschreckendes Bild: Im Vergleich zu den jeweiligen Topjahren haben sie summarum 2,5 Mio Besucher eingebüßt. Das entspricht einem Besucherrückgang von über 20 Prozent im Durchschnitt. Dabei sind nicht mal alle Messen betroffen: Fast jede vierte Leitmesse konnte mit der letzten Veranstaltung einen Besucherrekord feiern. Die roten Laternen teilen sich die Messegesellschaften in Hannover, Nürnberg und Berlin, die mit ihren Leitmessen in der Summe über 30 Prozent Besucherrückgang verzeichnen mussten. Die geringsten Verluste (immer im Vergleich zu den Topjahren) verbuchen Stuttgart, Leipzig, Frankfurt und München.

Mit dem Besucherrückgang geht ein bekannter und leidiger Effekt einher: Wenn die Besucher ausbleiben, kündigen auch Aussteller ihre Engagement. Und wenn wichtige Aussteller fehlen, verliert die Messe an Attraktion für Besucher. Ein Teufelskreis!

Beispiel Baselworld

Wir beschreiben keineswegs ein “deutsches Phänomen”. Die Baselworld, seit über 100 Jahren Inbegriff Schweizer Uhrmacherkunst und Weltmesse für Uhren und Schmuck feierte 2017 ihr hundertjähriges Bestehen. 106.000 Besucher standen 1.300 Aussteller gegenüber. Im Vergleich dazu: 2015 waren es noch 150.000 Besucher und 1.500 Aussteller gewesen. Über die Zahlen 2018 hält sich die Messe indes bedeckt. Obwohl die Messe von acht auf sechs Tage verkürzt wurde, sei der Besucherandrang vergleichbar geblieben. Das gilt aber keineswegs für die Entwicklung der Ausstellerzahlen, wie Blick.ch eindrucksvoll dokumentiert:

Die Ausstellerzahlen haben sich ggü. 2015 mehr als halbiert. Und das, obwohl die Messe fast eine halbe Mrd. Franken in einen eindrucksvollen Neubau investierte, der mit der Messe 2013 seine Eröffnung feierte. Damit mussten die Aussteller aber auch höhere Standkosten tragen. Für Luxusmarken wie Girard Perregaux, Ulysse Nardin oder Hermès Grund genug, der Messe fernzubleiben.

Swatch zieht die Reißleine

Als wäre die MCH-Group (Veranstalterin der Messe) damit noch nicht gebeutelt genug, kündigt nun auch noch der größte Aussteller sein Engagement. Swatch-Konzernchef Nick Hayek äußerte sich gestern persönlich in der NZZ am Sonntag und kündigte an, ab 2019 nicht mehr auf der Baselworld präsent sein zu wollen:

Heute ist jedoch alles transparenter, schnelllebiger und spontaner geworden. Die traditionellen, jährlichen Uhrenmessen sind darum für uns nicht mehr sinnvoll […]

Wir sind nicht dazu da, eine teure Halle von Herzog & de Meuron zu amortisieren. […]

Das Unternehmen MCH Group beschäftigt sich zu sehr mit der Optimierung und Amortisierung seines neuen Gebäudes, statt den Mut zu echten Fortschritten und tiefgreifenden Veränderungen aufzubringen.

Das Messebudget für Swatch und die dazugehörigen Marken habe etwa summarum 50 Mio. Franken betragen.

Fazit

Die Substanzwerte einer Messe sind nicht nur Beton und Logistik. Auch wenn die MCH-Group bei einem Börsenwert von etwa 270 Mio. Franken den Neubau aus dem Jahr 2013 (Kosten 430 Mio. Franken) um 102 Mio. Franken im Wert berichtigen musste. 2017 erzielte die Messe einen Umsatz von 238 Mio. Franken (ggü. 284 Mio. in 2016).

Marktzugänge und das Wissen um Kundenbedürfnisse sind ein weitaus wichtigeres Asset. Messen müssen zum Gatekeeper zwischen Angebot und Nachfrage, zum Matchmaker ihrer Branchen werden. Kundenbeziehungen sind nicht in Stein oder Beton gemeißelt, sondern – wie das Beispiel Swatch lehrt  – auch viel fragiler. Bereits im März hatte Hublot-Chef Ricardo Guadalupe die Messe unmittelbar nach der Veranstaltung scharf kritisiert: “Am Tag, an dem einer der Grossen geht, wird die Totenglocke der Baselworld läuten”, gab er gegenüber der Handelszeitung zu bedenken.

P.S. Anleger reagierten prompt auf den Abgang von Swatch. Die MCH-Aktie verlor heute um fast 10 Prozent. Finanzen.ch

Nachtrag

30.7.2018 Abends erscheint ein sehr differenzierter Artikel in der NZZ von Jürg Müller “Die Baselworld muss und will sich ändern“. Ein Absatz mag für alle Messen relevant sein:

Die klassische Messe passt immer weniger in die heutige Zeit, in der digitale Vertriebs- und Marketingkanäle neue Zugänge zu Kunden und Händlern geschaffen haben. Gerade die grossen Hersteller sind nicht mehr auf eine Messe angewiesen, um Verträge abzuschliessen, sondern können auf ein eigenes weltweites Vertriebsnetz zurückgreifen. Gleichzeitig nutzen junge und kleine […] Firmen die Möglichkeiten der sozialen Netzwerke gekonnt für ihr Marketing.

Eine weitere Forderung Hayeks (Andreas Möckli und Stefan Schuppli: Ein Donnerwetter aus Biel: Hayek nimmt bei Kritik gegen Baselworld kein Blatt vor den Mund in der Aargauer Zeitung vom 31.7.2018) ist für alle Messen evident: “Trotz der Kritik an der Messe haben die beiden mich nie um ein Treffen gebeten.”

Dabei ist es ganz einfach: Messen müssen sich entlang der Bedürfnisse ihrer Kunden transformieren. Märkte sind Gespräche!

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