/ Disruption#3: Messen vs. digitale Zielgruppenansprache
16. Juli 2018

Alle Branchen müssen sich transformieren. Die Ausschläge auf der Richterskala der Disruption mögen zwar variieren, kommen die Veränderungen doch auf unterschiedliche Weise, zu verschiedenen Zeiten, mit graduellen Abstufungen. Mal schleichend, mal hart.

Auch die Messebranche ist gegen Disruptionen nicht gefeit. Neue Player, veränderter Beschaffungsmarkt, Granularisierung der Nutzerbedürfnisse, digitale Angebote u.v.m. erschüttern angestammte Geschäftsmodelle. Heute fragen wir, ob sich Messebeteiligungen überhaupt noch lohnen?

Messebeteiligung – ein teures Hobby?

Ende Juni 2018 erschien die Studie des ifo-Instituts zur gesamtwirtschaftlichen Bedeutung von Messen in Deutschland. Eine Publikation des AUMA – Verband der deutschen Messewirtschaft (AUMA-Edition 49).

Die Investitionen der Aussteller betragen in einem durchschnittlichen Messejahr in Summe 9,6 Mrd. Euro für ihre Messebeteiligungen in Deutschland. Davon entfallen 30,3% – also 2,9 Mrd. Euro – auf Standbau und ergänzende Dienstleistungen, gefolgt von Standmiete und Standbetrieb inklusive Nebenkosten (21,2%), Personalkosten (15,6%) und Übernachtung/Verpflegung (13,5%).

Das sind pro Aussteller (2017: 229.648 Aussteller) im Durchschnitt € 41.800 je Messebeteiligung. Wenn man berücksichtigt, dass sich (deutsche) Unternehmen im Schnitt auf 8,4 Messen (2016/2017) beteiligten, beläuft sich der jährliche Invest aller Kosten auf über € 350.000.

Was kostet ein Lead?

2017 fanden 311 Messen (davon 157 mit überregionaler bzw. internationaler Relevanz) statt. Die gesamten Investitionen der 229.648 Aussteller betrugen € 9,6 Mrd, mithin liegt die durchschnittliche wirtschaftliche Bedeutung je Messe bei etwas über € 30 Mio. Die Messen wurden in summarum von 15.612.445 Besuchern frequentiert. Das sind im Schnitt 50.200 Besucher bzw. 738 Aussteller je Messe. Auf jeden Aussteller kommen rechnerisch 68 Besucher, was einem durchschnittlichen Invest von € 615 pro Besucher entspricht. Der Einwand, ein Aussteller erreiche mehr als die 68 Besucher (was bei einer durchschnittlichen Messedauer von 3,63 Tagen 18 Leads am Tag entspräche (etwa 2 pro Stunde), mag gerechtfertigt sein.

Nun darf aber auch die Frage nach der Qualität der Besucher gestellt werden. Und auch, inwieweit, die Besucher, die tatsächlich am Stand sind, auf die Ziele der Aussteller einzahlen.

Inwieweit „matchen“ die Ziele der Aussteller und die der Besucher?

Ziele der Aussteller:

Umfragen zufolge (Auma MesseTrend) wollen Aussteller (Fokus: Fachbesucherorientierte Messen):

  • Neukunden gewinnen (83%)
  • Stammkunden pflegen (83%)
  • Bekanntheit steigern (81%)
  • Neue Produkte / Leistungen präsentieren (80%)
  • Image verbessern (Marke / Unternehmen) (79%)
  • Verträge abschließen / Verkäufe tätigen (66%)
  • Neue Märkte erschließen (61%)
  • Neue Kooperationspartner finden (58%)
  • Marktforschung (45%)

Den Ausstellern geht es vorrangig um die Anbahnung und die Tätigung von (Neu)geschäft. Sei es durch Steigerung der Bekanntheit, der Leistungsschau, der Pflege bestehender Geschäftsbeziehung oder der Generierung neuer Leads. Die Bedürfnisse der Besucher hingegen zeichnen ein anderes Bild:

Bedürfnisse der Besucher:

  • Informationen über Neuigkeiten 74 %
  • Informationsbeschaffung 69 %
  • Erfahrungs- / Informationsaustausch 60 %
  • Weiterbildung 54 %
  • Pflege bestehender Geschäftsbeziehungen 48 %
  • Marktbeobachtung 41 %
  • Vorbereitung des Einkaufs nach der Messe 30 %
  • Einkauf auf der Messe 24 %

(Quelle: Fachbesucher auf deutschen Messen. Wichtigkeit von Besuchszielen. Sekundäranalytische Auswertung von Besucherbefragungen auf deutschen Messen durch TNS Emnid im Auftrag des AUMA. Schriftenreihe Institut der Deutschen Messewirtschaft, Edition 41)

Wir können feststellen, dass sich die Ziele der Besucher mit denen der Aussteller kaum decken. Gerade die Hälfte der Besucher möchte bestehende Geschäftsbeziehungen (und dabei geht es nicht nur um Lieferanten!) pflegen, die Stammkundenpflege ist jedoch mit 83% eine stark priorisiertes Ziel der Aussteller. Neukundengewinnung, der wichtigste Grund für ein Messe-Engagement der Aussteller, das auf Verkauf oder Leadgenerierung einzahlen soll (83%), rangiert bei den Besuchern mit 30% (Vorbereitung des Einkaufs nach der Messe) bzw. 24% (Einkauf auf der Messe) nachgeordnet. Wenn nur jeder vierte Besucher – wir knüpfen an das Rechenexempel oben an – einer Messe mit Investitionsabsichten schwanger geht, muss ein Aussteller schon 280 Leads (8 qualitative Kontakte pro Stunde) pro Messebeteiligung einsammeln, um das durchschnittliche Invest von € 615,00 pro Besucher zu erzielen.

Alternativen?

Marken wachsen inzwischen im digitalen Raum. Klassischer Vertrieb wird immer stärker durch messbare Marketingaktivitäten abgelöst. Die Prognose lautet, dass bereits 2020 85 Prozent der Kaufentscheidungen getroffen sind, bevor der erste Saleskontakt stattfindet. Damit geht einher, dass die Investitionen der Unternehmen immer stärker in andere Bereiche verlagert werden:

So beträgt das Investitionsvolumen in Content Marketing zum Beispiel inzwischen € 7 Mrd (in DACH), davon fast € 4 Mrd. in digitales Content Marketing. Digitale Werbung wird auf € 9,5 Mrd in Deutschland beziffert. Davon allein 40% für Suchmaschinemarketing. Die Gewinner dieser Transformation heißen Google und Facebook. Zielgruppenansprache bedient sich neuer Formen: Channelmarketing, Leadgen und Lead Nurturing, Omnichannel, Native Advertising, Inbound Marketing und Marketing Automation sind die Buzzwords direkter, messbarer, inhaltlich-getriebener und individualisierter Kundengewinnung.

Personalisierung zählt zu den großen Herausforderungen des Marketings (Gartner’s 2015 Multichannel Marketing Survey). Der Hype Cycle for Digital Marketing and Advertising von Gartner 2016 zeigt, dass InApp Advertising, Real-Time Advertising und Personalization innerhalb der nächsten 2 bis max. 5 Jahre zu den relevanten Technologien gehören werden und massiv auf Real-Time Marketing (Innovation Trigger, more than 10 years) einzahlen.

Fazit

Persönliche Treffen und Begegnungen werden auf Dauer nicht digital substituiert. Virtuelle Messen funktionieren (noch) nicht. Allerdings müssen die Messeangebote stark granularisieren, um zukünftig den die Besucherbedürfnissen Rechnung tragen zu wollen. Und zwar in allen Bereichen: Inhaltlich spitzere Themen, zeitlich kürzere Dauer, räumlich flexibler mit ergänzenden, auch digitalen Angeboten zu den Hauptveranstaltungen (sei es durch Webinare, Kampagnen und ergänzenden Services) und örtlich näher (als Roadshow in vielen Ballungszentren).

Messen hätten das Zeug (Daten zu der Nachfrage der Besucher und den Angeboten der  Aussteller), um als ein wichtiger Gatekeeper ihrer jeweiligen Branchen im Reigen der großen Player mit Angeboten wie Matchmaking, Leadgenerierung, Channelmarketing & Co zu punkten. Dazu müssen die technologischen und inhaltlichen Voraussetzungen (CRM, Apps, Landingpages, Content und Marketing Strategien und Services) geschaffen werden. Wichtiger aber noch ist die Bereitschaft zur Transformation.

Auch hier gilt die nämliche Frage: Digitalisierst Du noch oder transformierst Du schon?

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