/ Disruption#2: Corporates & Messen
4. Juli 2018

Alle Branchen müssen sich transformieren. Die Ausschläge auf der Richterskala der Disruption mögen zwar variieren, kommen die Veränderungen doch auf unterschiedliche Weise, zu verschiedenen Zeiten, mit graduellen Abstufungen. Mal schleichend, mal hart.
Musik, Medien, Einzelhandel sind längst massiv betroffen. Und haben sich zum Teil komplett gewandelt. Hier galt und gilt die nämliche Frage: Digitalisierst Du noch oder transformierst Du schon?

Corporates und Messen: Miteinander oder Gegeneinander?

Viele Corporates setzen längst nicht mehr auf etablierte Medien, sondern auf eigene Publikationen, um ihre Marke, ihr Angebot zu verstärken und Leads zu generieren. Die Investitionen für Content Marketing beziffert das cmf – Content Marketing Forum auf etwa 9 Mrd Euro in DACH (in den Mediengattungen Online, Mobile, Video und Print).

Corporates haben aber auch schon eigene Events und Messen als Touchpoint für Kundenbegegnungen, Produkt- und Markeninszenierungen und Instrument der Kundengewinnung und Kundenbindung entdeckt und besetzt. Ein Lead (registrierter Besucher einer kostenlosen Veranstaltung) ist den Unternehmen dabei zum Teil einen dreistelligen Eurobetrag wert. Wohlgemerkt: zuzüglich der Kosten für die Veranstaltung.

In einigen Fällen kooperieren sie dabei eng mit Messegesellschaften und nutzen deren Flächen, Logistik und Infrastruktur. Die Salesforce World Tour im Rahmen der CEBIT oder das FujitsuForum im ICM der Messe München sind Beispiele dafür. Allerdings haben die Messen in diesen Fällen keinen Zugang zu den wesentlichen Assets der Veranstalter:
Aussteller- und Besucherdaten. Und sie sind austauschbar. Nur ein Beispiel: Salesforce war bis einschließlich 2016 Mieter in München, bevor sie nach Hannover wechselten. 

Immer mehr Corporates verabschieden sich sogar vollständig von ihren Messe-Engagements. Sei es als Aussteller oder Mieter. Nachstehend ein paar Statements (Quelle: Spiegel.de) aus der Autobranche, die stellvertretend für viele andere Branchen verstanden werden müssen:

Für diese Marken haben wir diesmal andere Wege für die Begegnung mit Kunden gewählt.
Stephan Lützenkirchen, Sprecher von PSA Deutschland

Volvo hat erstmals die Präsenz in den Frankfurter Messehallen zugunsten eigener Roadshows abgesagt. Die Vorteile derartiger Exklusivveranstaltungen: Es gibt keine Konkurrenzmarken, die Aufmerksamkeit der Gäste gilt allein den eigenen Produkten, und billiger ist es auch noch.

Tesla: Wir sehen uns nicht als klassischen Automobilhersteller. Daher versuchen wir auch, unsere Modelle auf nichtindustriellen Veranstaltungen zu präsentieren, auf denen man Tesla vielleicht gar nicht erwarten würde.

Rolls-Royce bevorzugt es, sich direkt dort an die Kunden zu wenden, wo sie wohnen und arbeiten.

Trends in der Messebranche

14% der Unternehmen (Hinweis: Hier wurden 500 Unternehmen befragt, die auf fachbesucherorientierten Messen ausstellen) wollen ihre Messebudgets in den Jahren 2018/2019 reduzieren. Dabei wird weniger an der Qualität der einzelnen Beteiligungen gespart, sondern vielmehr werden ganze Beteiligungen auf den Prüfstand gestellt oder finden turnusbedingt nicht statt. 63% der Unternehmen, deren Budget in den kommenden zwei Jahren niedriger sein wird als 2016/2017, wollen einzelne Beteiligungen streichen und 26% wollen die Standgröße reduzieren.

Von 500 Unternehmen, die nicht auf Messen ausstellen (TNS 2017: Potenzielle Messe-Aussteller) ziehen nur 21% ernsthaft in Erwägung, auf einer Messe für Fachbesucher auszustellen.79% haben es nicht oder „nur am Rande“ in Erwägung gezogen (Unternehmen > 5 Mio Umsatz = 61%). Nur 15% haben Messen evaluiert und eine konkrete Beteiligung geprüft. 35% der Unternehmen nehmen nicht mal als Besucher an Messen teil.

Quelle: AUMA Messetrends 2018

Fazit: Corporates disrumpieren Messen massiv

Ein Beispiel zum Schluss, das das ganze Ausmaß der Disruption auf ‘s Trefflichste koloriert:

Salesforce (selber Innovator des Cloud Computing. Gegründet 1999. 2017 erwirtschaften 25.000 Mitarbeiter einen Umsatz von 8,39 Mrd USD) veranstaltet in San Francisco jährlich die Dreamforce. Eine Veranstaltung. Und die Zahlen (2017) sind spektakulär:

  • Dauer: 4 Tage
  • Teilnehmer: 171.000
  • Aussteller (Partner): 400

Die Teilnahme kostet (wenn man noch den Frühbucherrabatt wahrnimmt) 1.999,00 USD. Partner investieren fünf- bis sechsstellige Beträge für die Teilnahme. Und das Event findet überall in Frisco statt. Nicht nur auf dem Messegelände. Den Umsatz, den Salesforce mit der Veranstaltung macht, beziffern wir (eigene Berechnungen) auf mindestens 300 bis 400 Mio USD.

Damit generiert Salesforce mit der einen Veranstaltung so viel Umsatz wie die größten deutschen Messegesellschaften im ganzen Jahr.
Und das wirklich Paradoxe dabei: Dreamforce ist eine Werbeveranstaltung. Und die Kunden zahlen sogar dafür, dass sie ihren Lead abgeben.

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