/ Disruption#1: Medien & Messen
26. Juni 2018

Alle Branchen müssen sich transformieren. Die Ausschläge auf der Richterskala der Disruption mögen zwar variieren, kommen die Veränderungen doch auf unterschiedliche Weise, zu verschiedenen Zeiten, mit graduellen Abstufungen. Mal schleichend, mal hart.
Musik, Medien, Einzelhandel sind längst massiv betroffen. Und haben sich zum Teil komplett gewandelt. Hier galt und gilt die nämliche Frage: Digitalisierst Du noch oder transformierst Du schon?

Medien und Messen: Miteinander oder Gegeneinander?

Wenn wir auf die Verlags- und Zeitschriftenbranche schauen, sehen wir, dass kein Stein mehr auf dem anderen steht. Die Auflage der Tageszeitungen hat sich seit 1983 mehr als halbiert. Selbst Qualitätsjournalismus ist kein Garant für Stabilität. Mit den Lesern schwinden die Anzeigenkunden. Das Geschäftsmodell Reichweite hat sich erübrigt. Und das Geschäftsmodell Anzeigen (Der Verkauf von Spalten und Millimetern), entbehrt ohne Reichweite auch jeder Grundlage.

Zurzeit erlebt die Deutsche Messewirtschaft ein Beben, das sich seit Jahren langsam ankündigt und in absehbarer Zeit eine Branche demontiert, die weltweit führend ist und einen sehr guten Ruf genießt. Dabei geht es den Messen wie auch den Publishern: Sie hören das Grollen nicht, das Geschäft hat noch zu viel Momentum. Es läuft ja. Irgendwie. Und von der Digitalisierung sind die Messen weit entfernt. Ja, und von der Transformation noch viel weiter. Und auch hier gilt: Ohne Reichweite wird sich gleichfalls das Geschäftsmodell Platz (Stand und Quadratmeter) erübrigen.

Was die Angelegenheit ungemein verschärft, ist dem Umstand geschuldet, dass die Medienunternehmen nun das Messegeschäft für sich entdecken. Im Fachmedienumfeld ist das (zumindest im Hinblick auf die Durchführung von Kongressen) nichts Neues. Dort trugen 2017 die Veranstaltungserlöse mit 88 Millionen Euro (+17,9 %) überproportional zum Wachstum bei. Insgesamt entfielen auf sie 7,6 Prozent (580 Mio. Euro) am Gesamtumsatz. [Quelle: Fachpressestatistik]

Auf der anderen Seite sind Messen inzwischen immer stärker publizistisch tätig. Es liegt ja nahe, für die Branche, die die Messe zusammenführt, auch inhaltliche Angebote zu entwickeln.

Trends in der Zeitungsbranche

Aber nun belegt eine Studie des Bundesverbands Deutscher Zeitungsverleger (BDZV) und SCHICKLER, dass ein großer Trend der Zeitungen die Transformation der Medienunternehmen vom Produktanbieter zum Servicedienstleister zeichnet:

Mehr als die Hälfte der Verlage sieht erhebliche Marktchancen in dem Bereich Messen und Veranstaltungen

Eine ganze Reihe von strategischen Vorteilen werden dafür angeführt:

  1. Gegenüber Messen haben Verlage den Vorteil, dass sie ihre eigenen Medien nutzen können, um Messen zu bewerben. Und das ohne nennenswerte Kosten.
  2. Verlage sind im Hinblick auf potentielle Aussteller (aus der Region) hervorragend vernetzt.
  3. Schließlich können sie attraktive Pakete (Messestand plus Werbeanzeigen) anbieten.

Fazit der Studie: Messen können ein wichtiges und profitables Standbein für Verlage sein.

Und nun?

Messen punkten mit Raum, Logistik und Infrastruktur. Medien mit Reichweite. Die Studie impliziert ein paar strategische Überlegungen, die Verlage anstellen müssen:

Die Veranstaltung und Vermarktung von Messen ist aufwändig. Lässt sich das als neues Geschäftsfeld wirklich etablieren und dann auch noch skalieren? Welche Themen können besetzt werden? Wo soll das stattfinden? Und mit welchen internen (oder neuen) Ressourcen durchgeführt werden?

Wir sehen hüben wie drüben den gleichen systemischen Fehler: Warum werden nicht die Kunden und Zielgruppen befragt, was sie wirklich wollen? Mehr Messen besuchen? Neue Branchenmedien lesen? Unsere Umfrage zeichnete ein anderes Bild:

Teilnehmer wollen in erster Linie ihr geschäftliches Netzwerk erweitern bzw. pflegen und sich über Branchenentwicklungen informieren, die Umsetzung oder Vorbereitung von Investitionsvorhaben ist ein nachgeordneter Besuchsgrund.

Am Ende mögen Kooperationen oder gar Co-Kreationen von Medienunternehmen und Messen eine Lösung sein. Und auch erfolgreich, wenn sie einen Nutzer zentrierten Ansatz verfolgen.

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