/ Die totale Mobilisierung des deutschen Werbemarktes
10. Oktober 2017

Das Gesamtvolumen Onlinewerbung / digitale Werbekanäle in Deutschland wird für 2017 nach Digital Media Spendings von NetzwerkReklame auf € 9,5 Mrd.  geschätztet.  Davon entfallen € 3,34 Mrd. auf Adwords, € 930 Mio auf mobile Display, weitere 800 Mio auf so genannte Social Ads und 350 Mio. auf Affiliate. Wir machen einen klaren Trend aus: Realtime Advertising!

Google (insbesondere im Bereich Adwords) dominiert dabei den deutschen Markt. Offiziell (nach Bundesanzeiger) weist Google in Deutschland zwar nur einen Umsatz von € 279 Mio. und einen Gewinn von € 12,9 Mio aus. Nach Schätzungen dürfte der aber deutlich höher liegen:
VG Media geht für 2015 von € 5 Mrd. aus, der Focus für 2012 von € 2 Mrd. (Umsatz muss unter $ 3,79 Mrd. liegen), Statista / LSP für 2013 von mindestens € 1,9 Mrd.
Wir wissen um den Marktanteil von Google allein im Bereich Suchmaschinen, der über 90 Prozent liegt und leiten für 2017 mithin ca. € 3 Mrd. Umsatz ab.

Bei Google und Facebook landen 20 Prozent der weltweiten ($106.3bn) Werbeausgaben. Das ist doppelt so viel wie noch vor fünf Jahren (2015: 16.3%; 2012: 10.6%).

Klassische „Gatekeeper“ verlieren an Relevanz

Gründe dafür mag es einige geben. Fest steht, dass die etablierten Medien an Relevanz verloren haben. Für ihre Nutzer und ihre Werbekunden. Wenn wir einen Blick nach Berlin werfen, vermelden die etablierten Berliner Tageszeitungen massive Rückgänge: Die Verkäufe im Abo & Handel sind laut IVW III/2017 vs. III/2015 um über 60.000 Exemplare auf 362.337 (Tagesspiegel, B.Z., Berliner Ztg., Berliner Kurier, Berliner MoPo) zurückgegangen. Die neuen Player (im Hinblick auf Nutzer) sind neben Google Facebook mit 1,976 Mio Nutzern in Berlin oder auch das deutsche Netzwerk XING mit 1,263 Mio Mitgliedern in der Hauptstadt (Reichweitenanalyse lt. Mediaplan / Adword für Berlin Stand 31.8.2017).

Dann ist eine disruptive Veränderung des Nutzerverhaltens zu beobachten: 70 Prozent der Nutzer im DACH-Raum gehen mit ihrem Smartphone online. Die Top-Apps kommen aus den Bereichen Messaging, Social Media, Video, Maps, Dating, Kleinanzeigen, Shopping. Tradierte Anbieter finden wir nicht unter der Top50.

It is time for publishers to focus less on how to further improve the content they produce and focus more on fixing their business model. To be less concerned about reach, and focus more on the Average Revenue Per User!
Greg Piechota @ Future Media Lab session at the Digital Innovators’ Summit 2017

Verlage stehen hier in unserer Wahrnehmung vertretend für die klassischen Gatekeeper neben Verbänden, Messen und Portalen.

Mobile ist das neue Omnichannel

Rusty Warner, Principal Analyst bei Forrester Research, vertritt die These, Content first, Channel second. Wir teilen diese Ansicht nicht! Vielmehr gilt Context first. Und damit müssen die Nutzer und ihre Bedürfnisse in den Mittelpunkt aller strategischen Überlegungen gestellt werden. Content (i.S. von Inhalt) wird zu einem Vehikel für neue Inter- und Transaktionen zwischen Nutzern, Orten und Angeboten.

88% der Deutschen (70,58 Mio) surfen mobil im Internet (Jan. 2017).  An die Stelle von Omnichannel treten der Nutzer und sein mobiles Device. Zweidrittel der Weltbevölkerung (4,917 Mrd.) sind lt. Global Digital Snapshot 01/2017 mobil im Internet unterwegs, davon fast 350 Mio. Nutzer in Westeuropa und über 70 Mio. allein in Deutschland. 76 Minuten surft der Deutsche im Durchschnitt täglich. 238 Mal nimmt er das mobile Device täglich in die Hand. Die Hälfte der Zeit wird für Suchanfragen und ein Fünftel für Produktsuche verwendet. 44% der Nutzer nutzen Dienste mit Geodaten. 54 Mio. Deutsche kaufen online oder mobil ein. Der e-Commerce-Markt in Deutschland beläuft sich auf 56,2 Mrd US$. Das sind 1.050 US$ pro Nutzer.

Mobil hat sich damit längst vom Channel zum Touchpoint entwickelt. Akquisitionen wie z.B. Whatsapp durch Facebook (2014 für 21,5 Mrd. US$) oder die Beteiligung von Stroer an der Mannheimer Datingapp Spotted signalisieren die gesteigerte Notwendigkeit, mobil Nutzer adressieren zu können und das Bewegungs- und Nutzungsverhalten sowie Nutzerinteraktionen in Echtzeit erfassen zu können und darauf neue Geschäftsmodelle aufzubauen.

Personalisierung zählt zu den drei großen Herausforderungen des Marketings (Gartner’s 2015 Multichannel Marketing Survey). Der Hype Cycle for Digital Marketing and Advertising von Gartner 2016 zeigt, dass InApp Advertising, Real-Time Advertising und Personalization innerhalb der nächsten 2 bis max. 5 Jahre zu den relevanten Technologien gehören werden und massiv auf Real-Time Marketing (Innovation Trigger, more than 10 years) einzahlen.

Grundlage dafür sind jeweils mobile Technologien, die auf Basis von Nutzer- und Geodaten sowie Interaktionen mit Standorten, Produkten, Angeboten, Veranstaltungen und anderen Nutzern kontextuelle und relevante Informationen in Echtzeit vorhalten und personalisiert ausspielen können.

Ausblick

Wir gehen davon aus, dass der noch junge Markt der Location Based Services binnen der nächsten Jahre noch immens an Bedeutung gewinnen wird. CC Analysis and Estimates geht von einer jährlichen Wachstumsrate (CAGR) von 30% aus. Für den deutschsprachigen Raum sind Sicherheitsaspekte (Datenschutz, der Umgang mit personenbezogenen Daten) die größte Einstiegshürde im professionellen Kontext. Wir beurteilen den Markt des lokalen oder branchenspezifischen Real-Time Marketings via mobile als hoch attraktiv und wachstumsstark. Er wird Stand heute nur von den globalen Playern (Google & Facebook) und das auf nicht hinreichende Art und Weise bedient.

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