/ Der Kunde im Mittelpunkt? Über Customer Relationship, Customer Experience und Customer Engagement.
13. Dezember 2016

Zahlreiche Marken und Angebote tragen den Anspruch vor sich her, der Kunde, vielmehr der Mensch, stünde im Mittelpunkt ihrer Aktivitäten. In der Realität entpuppt sich das jedoch meist als hohle Phrase. Nicht der Mensch und seine Bedürfnisse, allenfalls seine Kaufkraft steht im Mittelpunkt. Und nicht einmal als Konsumenten werden Nutzer zielgerichtet adressiert, Produkte und Dienstleistungen sind es, die im Mittelpunkt des unternehmerischen Handelns stehen.

Im Folgenden haben sich über die letzten Jahren eine Reihe Technologien und Methoden etabliert, mit denen Unternehmen Informationen über Kunden, Nutzer und auch Stakeholder sammeln und auswerten, um diese effizienter zu adressieren. Andere Ansätze wollen die Kunden begeistern und zu Fans und Botschaftern der Marke machen. Oder gar Räume für Begegnungen und Interaktionen zwischen allen Marktteilnehmern schaffen, um die Marke als Plattform für die Branche zu etablieren.

Wir haben uns Customer Relationship Management (CRM), Customer Experience (CX) und Customer Engagement (CE) mal genauer angeschaut:

Customer Relationship Management (CRM)

Erstens wird unter Customer-Relationship-Management (dt. Kundenbeziehungsmanagement) die konsequente Ausrichtung eines Unternehmens auf die Kunden verstanden. Im Fokus steht die Gestaltung der Kundenbeziehungsprozesse einschließlich Dokumentation und Verwaltung. Dabei sollen durch die Analyse des Kaufverhaltens und den gezielten Einsatzes von Marketingmaßnahmen die Kundenzufriedenheit und die Kauffrequenz gesteigert, Bestandskunden erhalten und Neukunden gewonnen werden.

Customer Experience Management (CX oder CEM)

Demgegenüber setzt CEM nicht nur auf direkte Auswirkungen wie etwa Kaufbereitschaft, Umsatz oder die Nutzungsintensität, sondern auch auf indirekte Effekte wie Mundpropaganda und Weiterempfehlungen. CEM (dt. Kundenerfahrungsmanagement) bezeichnet die Schaffung positiver Kundenerfahrungen zum Aufbau einer emotionalen Bindung zwischen Anwender und Produkt oder Anbieter. Ziel ist es, Kunden in dem Maße zu binden, dass sie als loyale Kunden wiederkehren oder sogar zu Botschaftern einer Marke oder eines Produktes werden. Dazu sollen möglichst viele Touchpoints mit dem Kunden geschaffen werden. Idealerweise von der Produktidee über die Entwicklung bis zum Kauf und der Nutzung eines Produktes.

Customer Engagement (CE)

Drittens bezeichnet Customer Engagement die Summe aller Interaktionen, Reaktionen, Verbindungen, und / oder Erfahrungen der Kunden, Nutzer und Marktteilnehmer untereinander, mit einem Unternehmen, einem Angebot und/ oder einer Marke. Die Initiative kann dabei von den Nutzern oder dem Unternehmen ausgehen. Die Touchpoints können analog oder digital sein. Ein wichtiger Aspekt ist der jeweilige Kontext, in dem sich die Nutzer bewegen bzw. den sie durch die Interaktionen erst schaffen. Es geht immer um Dialog und Interaktion zwischen Menschen mit korrelierenden Interessen und Bedürfnissen, die sich als Gemeinschaft oder Community aggregieren und als solche sichtbar werden.

Märkte sind Gespräche

Allen Ansätzen gemein ist die methodische Grundlage der Kundenzufriedenheit, die das Verhältnis zwischen Kundenerwartung und dem Erfüllungsgrad beschreibt. Kundenzufriedenheit oder -unzufriedenheit entsteht durch den Grad der Erfüllung individueller Erwartungen an ein Produkt oder eine Dienstleistung. So tritt neben die überprüf- und messbare Qualität eines Produktes die vom Kunden subjektiv wahrgenommene Qualität und Leistung des Produktes. Wir unterscheiden Basisanforderungen, die ein Kunde naturgemäß an ein Produkt und eine Dienstleistung stellt (z.B. ein Auto fährt, hat Serienzubehör, eine Garantie, eine Händlernetzwerk), dann Leistungsanforderungen, die dem Kunden zum unmittelbaren Vergleich der Produkte dienen (Preis, Ausstattung, Image) und schließlich Begeisterungselemente (werden nicht erwartet, übertreffen die Erwartungen).

Die Wünsche und Bedürfnisse zu erfassen und zu antizipieren wird zunehmend wettbewerbsentscheidend. Damit sind alle Maßnahmen – insbesondere Customer Engagement – mit dialogischen und interaktiven Momenten und einer transparenten Haltung der Marke gegenüber den Marktteilnehmern als besonders wert- und nachhaltig einzuordnen.

Nutzerversprechen

Ebenfalls ist ein wesentlicher Bestandteil immer ein authentisches Nutzerversprechen und die permanente Bereitschaft, den Kunden auf Augenhöhe zu begegnen.

Die Begeisterung für eine Marke entspringt aber nicht nur aus der Begeisterung für ein Produkt oder der Erfüllung des Nutzerversprechens. Der Austausch zwischen den Marktteilnehmern, die Möglichkeit der Nutzer, neue Kontakte zu schließen, sich gegebenenfalls eine eigene Reputation innerhalb eines Segmentes aufzubauen, Ideen und Kritik mit anderen Nutzern und dem Anbieter auszutauschen, Produkte, Dienstleistungen, ja die Marke „mitzugestalten“, sich – im Maslow’schen Sinne – „selbst zu verwirklichen“, kann über intrinsische Motivatioren eine starke Bindung zur Marke schaffen, im Idealfall sogar eine Identifizierung stiften.

Ein weiterer, immanenter Vorteil eines solchen dialogischen Vorgehens liegt auch darin, den Puls am Markt zu haben, Trends und Anforderungen schnell aufspüren zu können. Marktteilnehmer sind damit nicht nur Botschafter einer Marke, sondern werden zudem zu Testern, Trendscouts und Innovatoren. Jede Disruption kommt aus dem Markt. Und Unternehmen müssen sich als lebendigen Teil der Ecosphäre verstehen, um sich auch in Zukunft erfolgreich behaupten zu können.

Fazit

Unternehmen sollten längst (das ist eine Basisanforderung) Kundendaten erfassen und auswerten. Dabei aber nicht nur die Stammdaten und etwaige Verkaufschancen (was einer klassischen CRM-Nutzung entspräche), sondern auch die Bedürfnisse und Interaktionen aller relevanten Marktteilnehmer untereinander. Und sich darüber hinaus das Wissen aneignen, in welchem Kontext die Nutzer agieren und interagieren. Erfolgreiches Customer Engagement fördert automatisch eine positive Customer Experience. Eine spannende Aufgabe ist es, den Nutzern dazu eine eigene Plattform und / oder Touchpoints – das können Events, (Social Media) Gruppen, mobile Communities sein –  für den Austausch und die Interaktion untereinander anzubieten und so relevante Mehrwerte zu schaffen und die Zielgruppen zu begeistern.

Eines ist jedoch klar: Dieser Herausforderung werden sich innerhalb eines Branchensegments nur wenige Anbieter erfolgreich stellen können. Hier gilt first come first serve. Die Verteilung des Marktkuchens der mobilen kontextuellen Customer Awareness hat gerade erst begonnen. Und die ist Grundlage des Customer Engagements.

Ausprägungen CRM – CX/CEM – CE

 

Sie finden im Artikel „Ausprägungen CRM – CX/CEM – CE“ eine tabellarische Gegenüberstellung der verschiedenen Ansätze.

Fragen?

Haben Sie Fragen zu unserer Technologie miiyta, zu Customer Engagement via Community Building & Content Curation?

Märkte sind Gespräche! Wir freuen uns auf den Dialog mit Ihnen!

2 thoughts on “Der Kunde im Mittelpunkt? Über Customer Relationship, Customer Experience und Customer Engagement.

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